Quelle connexion émotionnelle y-a-t-il entre les consommateurs et les marques de bière ?

Dans une précédente Newsletter, nous avons présenté la méthode « Lovemark ». Lovemark identifie et mesure le degré d’interaction émotionnelle entre les marques et les consommateurs (pour en savoir plus sur Lovemark, rendez-vous à la fin de cet article).

Cette fois-ci, nous avons étudié le marché des bières en France au travers de la problématique Lovemark :

Comment les consommateurs sont-ils liés émotionnellement aux marques de bière ?

*Enquête réalisée par TrialPanel auprès des consommateurs de la catégorie Bières (Octobre 2015). Échantillon de 300 individus.

3 situations différentes

Nous nous trouvons face à un marché mature, avec de nombreuses marques, souvent bien installées et une consommation fréquente.

Nous avons constitué 3 groupes de marques en fonction de leur « côte d’amour ».

Les privilégiés

Trois marques se détachent clairement des autres avec un haut niveau de lien émotionnel : Desperados, Leffe et dans une moindre mesure 1664.

Ces marques sont très loin devant les autres sur ce critère. Il est intéressant de noter qu’elles sont aussi perçues comme très statutaires (niveau de « respect » élevé).

Les prétendants

Par ailleurs, il existe d’autres marques qui génèrent aussi beaucoup de respect/d’estime, mais avec un moindre lien affectif c’est le cas de Heineken, Hoeggarden, Pelforth et Grimbergen.

Les outsiders

Enfin, il existe une majorité de marques qui présentent à la fois un assez faible engagement émotionnel et un niveau statutaire clairement inférieur au marché.

On y retrouve des marques plus « quotidiennes » comme Kronenbourg ou la MDD mais aussi des marques encore peu connues comme La Trappe ou Skhol qui n’ont pas encore tissé de lien fort avec les consommateurs.

La taille de ce dernier groupe montre qu’il y a assez peu de différenciation entre les marques de bière au niveau de leur « côte d’amour ». Ce qui veut dire qu’il y a encore un fort potentiel pour travailler le lien émotionnel entre les consommateurs et les marques sur le marché des bières en France.

Quelles émotions génèrent chacune des marques de bière ?

En utilisant la technique du Benchmark, nous avons analysé chacune des marques à travers un EMO performance (performance émotionnelle) où les émotions sont divisées en 4 groupes qui reflètent les aspects émotionnels positifs et négatifs : 

  • Les “Passionnés”
  • Les “Contents”
  • Les “Désenchantés”
  • Les “Hostiles”

Nous avons ainsi obtenu des résultats étonnants.

Les 7 marques qui figurent dans le premier quartile sont celles qui sont les plus performantes émotionnellement comparées à leur catégorie : DesperadosLeffe1664HeinekenHoegaardenGrimbergen et Pelforth

Bien qu’elles aient toutes une performance émotionnelle élevée, des différences subtiles émergent lorsqu’on étudie plus en profondeur les émotions positives et négatives qu’elles génèrent.

bière desperados

Bière Desperados

Desperados est la marque qui génère le plus d’émotions positives avec de hauts niveaux de “Passionnés” et de “ Contents ” montrant ainsi un fort lien émotionnel qui influence directement la décision d’achat.

Ce lien émotionnel que les consommateurs ressentent envers la marque est si fort que le niveau d’émotions négatives est extrêmement bas (Désenchantés ou Hostiles).

bière leffe

Bière Leffe

Leffe bénéficie également d’une PERFORMANCE EMOTIONNELLE élevée, se positionnant parmi les deux marques ayant le plus fort lien émotionnel.

bière 1664

Bière 1664

1664 figure aussi parmi les 3 marques ayant la plus forte performance émotionnelle.

La performance de cet indicateur est très bonne, cependant en étudiant de manière plus approfondie les émotions, on observe que cette marque, à la différence des marques Desperados et Leffe, éveille légèrement plus d’émotions négatives (hostiles).

bière heineken

Bière Heineken

Heineken arrive 4e. La marque a une forte performance émotionnelle grâce à des niveaux de “Passionnés” et de “Contents” élevés.

Cependant, elle se révèle plus segmentante au niveau de sa côte d’amour avec un KPI “Désenchantés” qui se trouve au-dessus de la moyenne de sa catégorie et un niveau « d’Hostiles » lui aussi un peu élevé.

bière hoegaarden

Bière Hoegaarden

Hoegaarden se place parmi les marques ayant un lien émotionnel important entre le consommateur et la marque.

Plus consensuelle qu’Heineken, Hoegaarden est supérieure à la moyenne sur les 4 dimensions, mais avec moins de « passionnés » que son concurrent.

bière grimbergen

Bière Grimbergen

Grimbergen bénéficie d’une bonne performance émotionnelle. La performance des indicateurs “Passionnés” et “Hostiles” est cependant légèrement inférieure.

bière pelforth

Bière Pelforth

Pelforth fait également partie des 7 marques ayant une performance émotionnelle élevée mais elle présente un profil assez contrasté.

Beaucoup de passionnées et de contents mais aussi beaucoup de désenchantés.

Autres bières

A l’autre extrême, au sein des 3ème et 4e quartiles, se trouvent les marques qui possèdent un indice EMO Performance inférieur à la moyenne de leur catégorie. Vous trouverez ci-dessous des marques qui se caractérisent par leur faible lien émotionnel et qui génèrent plus d’émotions négatives que les autres marques. Mais là encore, des différences apparaissent.

Par exemple, Fischer suscite peu de passion mais peu d’hostilité ; au contraire de 8.6 qui apparait comme beaucoup plus segmentant avec un fort niveau de rejet. Carrefour a un profil assez proche de celui de 8.6.

Enfin, Amstel, est la marque la plus éloignée du consommateur sur ce critère émotionnel.

La méthode « Lovemarks »

Chez TrialPanel, nous sommes spécialisés dans le secteur des biens de grande consommation, les réseaux sociaux et les études, et nous ouvrons la voie avec de nouvelles méthodes qui permettent de mieux connaître à la fois le consommateur et son lien avec les marques. Nous sommes passionnés par la compréhension des émotions qui les attirent vers les marques, et qui créent une relation de fidélité, de désir, de désintérêt ou même de rejet.

Notre objectif est d’offrir aux marques des informations stratégiques afin qu’elles puissent prendre les meilleures décisions.

Le but de ces nouvelles tendances est de mesurer et de se familiariser avec les émotions en utilisant des techniques innovantes, différentes de celles traditionnellement utilisées, afin de quantifier le degré d’interaction émotionnelle entre les marques et leurs consommateurs. Ces émotions étant sous-jacentes dans le comportement et la prise de décision du consommateur, elles sont devenues un important sujet d’étude.

Pour rester à la pointe de ces nouvelles tendances, TrialPanel a développé le modèle « Lovemarks », qui permet de découvrir les émotions générées par un nouveau produit, une forme, un emballage ou tout autre stimulus.

Comme expliqué précédemment, le “marqueur somatique” évalue d’une part la réponse du consommateur au moyen d’une échelle émotionnelle composée de 19 stimuli, et mesure d’autre part le respect ou l’estime ressenti envers chaque marque.

En utilisant un benchmark, les émotions sont classifiées en 4 groupes qui incluent des aspects émotionnels POSITIFS (« Passionnés » et « Contents ») et des aspects NEGATIFS (« Désenchantés » et « Hostiles »).

Pour finir, en prenant en compte leur « Performance EMO », les marques sont positionnées en fonction des émotions qu’elles réveillent chez les consommateurs.

Ainsi, nous avons pu noter que même si les « Passionnés » et les « Contents » appartiennent au groupe qui fait ressortir des aspects émotionnels positifs, les premiers intègrent davantage les facteurs qui influencent le plus la décision d’achat, à travers des émotions telles que la passion, le désir et l’admiration. A l’autre extrémité, les sentiments de colère, rejet et dégoût convergent parmi les « Hostiles ».

Les couleurs utilisées n’ont pas été choisies au hasard, mais afin d’analyser facilement la position relative de chaque marque dans sa catégorie. Ces couleurs se retrouvent reflétées dans chacun des indicateurs. C’est la raison pour laquelle ils se retrouvent divisés en quartiles correspondant à 4 parties égales de la base de données.

Une étude sur plus de 1200 consommateurs de bière.

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